[단독]이마트24 '원둥이 맥주' 나온다···정용진, 캐릭터 사업 드라이브

이마트24가 정용진 신세계그룹 부회장의 부캐 '제이릴라' 동생 '원둥이' 캐릭터를 앞세운 맥주를 출시한다. 정 부회장은 지난해부터 제이릴라 지적재산권(IP)을 활용해 베이커리를 오픈하는 등 캐릭터 세계관 마케팅에 힘을 주고 있다. 원둥이는 올해 4월 등장을 알리며 정 부회장의 세계관 마케팅에 합류했는데, 이 세계관을 접목한 상품을 선보이는 것은 이번이 처음이다.

2일 관련 업계에 따르면 이마트24는 수제맥주 기업 더쎄를라잇브루잉과 협업해 자사 캐릭터 원둥이의 세계관을 입힌 '바나나플래닛 맥주'를 출시한다. 바나나플래닛 맥주는 바나나향을 첨가한 맥주로 알코올 도수는 4.7도다.

이마트24와 더쎄를라잇브루잉은 제품 론칭에 앞서 지난달 30일 강원도 평택에서 원둥이 캐릭터 인형과 바나나플래닛 맥주를 하늘에 띄우는 퍼포먼스를 진행하기도 했다.

지난 4월 이마트24는 공식 인스타그램 계정을 통해 '이마트24 화성점'을 운영하는 점장 원둥이를 소개했다. 원둥이는 이마트24 화성점을 크게 성공시키고 지구의 편의점을 경험해보기 위해 먼저 지구에 도착해 활동하고 있는 동네 형 제이릴라와 연락 후 방문했다는 스토리를 바탕으로 한다.

이런 우주 세계관은 더쎄를라잇브루잉을 이끄는 전동근 대표의 '괴짜스러움'과 맞아떨어졌다. 전 대표는 "맥주를 팔아서 우주에 갈 것"이라고 공공연하게 이야기하고 다닐 정도로 우주에 '진심'인 인물이다. 그는 지난 2020년 자사 제품인 '우주 IPA'를 성층권으로 쏘아 올리는 프로젝트를 진행하기도 했다. 이번 바나나플래닛 맥주는 화성에서 온 원둥이와 전 대표의 우주 마케팅 니즈가 연결된 결과라는 해석이 나온다.

신세계그룹도 신세계푸드를 앞세워 캐릭터 제이릴라를 적극적으로 활용하고 있다. 이 때문에 이마트24 또한 원둥이 IP를 활용한 마케팅에 힘을 싣는 것으로 해석된다.

정 부회장 또한 캐릭터 사업에 관심이 크다. 그는 인스타그램 계정을 통해 자신의 부캐인 제이릴라를 지속적으로 노출해왔다. 신세계그룹의 야구단 SSG랜더스의 경기를 직관하는 날에도 제이릴라와 함께할 정도로 애정이 깊다.

특히 정 부회장은 신세계푸드를 필두로 캐릭터 마케팅에도 공을 들이고 있다. 지난해 11월 신세계푸드는 제이릴라를 활용한 베이커리 브랜드 '유니버스 바이 제이릴라'를 선보였다. 유니버스 바이 제이릴라는 서울 강남구 청담동 SSG푸드마켓 1층에 콘셉트 스토어로 문을 열었다. 신계계푸드의 프리미엄 베이커리 연구개발 역량에 제이릴라의 세계관을 접목해 선보인 베이커리다.

신세계그룹이 캐릭터를 활용한 세계관 마케팅에 적극적인 이유는 주요 소비층으로 떠오른 MZ세대 때문으로 분석된다. 특히 신세계푸드와 이마트24는 소비자들과 직접적으로 맞닿은 식품 사업을 영위하거나 취급하는 곳이다.

더욱이 편의점은 트렌드를 주도하는 유통 채널로 부상하고 있다. 경험을 중시하는 세대의 특성을 활용해 '재미있는' 마케팅을 펼치기에 최적이다. 편의점들이 여러 기업과 협업한 수제맥주 론칭에 뛰어든 것도 이 때문이다. 특히 코로나19 여파로 '혼술' 문화가 MZ세대 사이에 퍼지면서 차별화된 단독 주류 제품들은 편의점 매출을 견인하고 있다.

편의점 단독상품의 '성공 신화'는 CU가 포문을 열었다. CU와 세븐브로이가 협업한 '곰표 맥주'는 출시 후 3000만개를 판매하며 흥행몰이에 성공했다. 곰표와 말표 맥주 비중은 지난해 CU 전체 수제 맥주 매출의 60%를 넘었다.

세븐일레븐도 합류해 '쥬시후레쉬맥주'·'불닭맥주'·'뚱랑이 맥주'·'오열맥주'등 다양한 단독 수제 맥주를 선보였고 지난해 수제 맥주 매출이 전년 대비 220% 성장했다. 이마트24 또한 야구단 SSG랜더스를 모티브로 한 수제맥주 3종을 선보이기도 했다.

업계 관계자는 "이마트24가 자사 캐릭터를 활용한 맥주를 출시한 것은 재미있는 시도"라면서도 "다만 현재 편의점 수제맥주 경쟁이 치열해지고 있는 만큼 단순히 한 번 인기를 끌기 위한 것이 아니라 맛까지 소비자들의 니즈를 충족시킬 수 있어야 '좋은 아이템'이 될 수 있을 것"이라고 말했다.