KT&G에 밀린 한국필립모리스, 점유율 회복 안간힘

궐련형 전자담배 왕좌를 빼앗긴 한국필립모리스가 시장점유율 회복에 사활을 걸었다. '아이코스 일루마' 출시에 앞서 대대적인 프로모션을 진행하고, 멤버십 제도까지 도입하며 공세를 펼치고 있지만 이를 바라보는 업계의 시각은 회의적이다.

29일 관련 업계에 따르면 한국필립모리스는 전날부터 '아이코스 클럽' 운영을 시작했다. 이는 아이코스 기기 이용자를 대상으로 한 일종의 멤버십이다. 포인트 적립 기준에 따라 실버, 골드, 플래티넘 회원으로 등급을 나눠 혜택을 준다.

이중 가장 높은 등급인 플래티넘 회원에게는 무료 배송, 무료 클리닝 서비스, 휴게 시설과 프린터 서비스, VIP 전용 상담, 한정판 사전 구매 등 기회, 특별 할인, 무료 주차권 등을 제공한다.

담배업계에서 포인트 제도를 도입한 곳은 한국필립모리스가 처음은 아니다. 앞서 BAT로스만스는 지난 2020년까지 '글로 라이브'를 운영해오다 이를 종료했다. 글로 라이브는 적립 포인트를 사용해 제휴샵·굿즈 교환·기기 구매·편의점 상품권 교환 등에 사용·적용할 수 있는 플랫폼으로 운영됐었다.

BAT로스만스는 현재 '디스커버 글로'를 통해서만 멤버십을 운영 중이다. 제품 보증기간 추가 6개월 제공, 제품 할인, 사은품 등의 혜택을 제공한다. KT&G의 경우 별도 멤버십은 운영하고 있지 않다. 릴 홈페이지 회원을 대상으로 기기 할인 쿠폰을 제공하는 정도다. 현재 '회원 등급제'를 운영하는 곳은 한국필립모리스 한 곳 뿐이다.

한국필립모리스는 올해 들어 프로모션도 대폭 강화했다. 지난 1월 19일부터는 홈페이지 회원에 한해 정가 13만원인 '아이코스 3듀오'를 7만9000원에 판매하는 행사를 진행 중이다. 최근에는 62%를 할인한 4만9000원에 판매하는 보상 혜택 프로그램도 시작했다.

이처럼 한국필립모리스가 멤버십 제도를 도입하고 대규모 할인 행사를 진행하는 이유는 KT&G에 '시장점유율 1위'를 빼앗겼기 때문으로 풀이된다. 시장조사기관 유로모니터에 따르면 한국필립모리스가 처음 한국 시장에 진출했던 2017년 궐련형 전자담배 스틱 점유율은 전체의 87%로 압도적인 수준이었다. 당시 KT&G의 점유율은 3%에 불과했다.

그러나 KT&G가 한국필립모리스를 매섭게 추격해왔고 지난해에는 3%포인트 차이로 한국필립모리스를 압박했다. 올해 2월 들어선 KT&G가 한국필립모리스를 1%포인트 차이로 앞지르면서 1위에 올랐다.

국내 전자담배 시장 파이를 후발주자인 KT&G에게 빼앗긴 한국필립모리스 입장에선 다급해질 수밖에 없었을 것으로 보인다. 실제 대대적인 할인 행사를 시작한 것도 점유율이 44%로 동률이 된 1월부터다.

업계에선 한국필립모리스가 멤버십 제도를 도입한 것을 두고 '록인(Lock-in) 효과'를 노리는 것으로 풀이하고 있다. '록인'은 특정 상품이나 서비스를 한 번 이용하면 기존의 것을 계속 이용하는 현상을 말한다. 기존 아이코스 사용자들에게는 혜택을 주는 한편, 신규 이용자도 끌어들여 지속적으로 아이코스를 이용하게 끔 하려는 전략이다. 특히 담배는 록인효과가 두드러지는 재화 중 하나로 꼽힌다. 흡연자들은 선호하는 '맛'을 좀처럼 바꾸지 않기 때문이다.

더불어 한국필립모리스는 아이코스의 새 모델인 '아이코스 일루마' 출시도 검토 중이다. 아이코스 일루마 출시 전 기존 기기 할인을 통해 사용자를 확보하는 한편, 선제적으로 멤버십 제도를 도입해 시너지를 내겠다는 의도다.

다만 이런 전략이 흡연자들에게 통할지는 미지수다. 스틱 점유율로 봤을 때 이미 아이코스 사용자 중 다수는 릴로 넘어간 상황이다. 흡연자가 잘 바꾸지 않는다는 '맛'을 이미 고심 끝에 한 번 바꿨는데 다시 돌아갈 수 있을 정도로 멤버십 혜택이 매력적이지 않다는 것이 큰 문제다. 전자담배 기기를 바꾸는 일이 많지 않다는 것 또한 포인트 멤버십 효용성에 의문이 가는 부분이다.

업계 관계자는 "한국필립모리스의 이번 멤버십 도입은 전형적인 록인 효과를 노리는 전략"이라며 "기존 기기 사용자들에게는 좋은 혜택이 될 수 있을 것으로 보이나, 사용자들이 기기를 자주 바꾸지 않는 만큼 실효성이 있을지는 지켜봐야 할 것"이라고 말했다.