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비대면 시대 급성장하는 ‘라이브커머스’, 규제는 ‘사각지대’

비대면 시대 급성장하는 ‘라이브커머스’, 규제는 ‘사각지대’

등록 2021.04.02 17:20

김민지

  기자

코로나 영향 초고속 성장 시장 작년 3조→2023년 8조 규모 예상IT·유통·이커머스·배달업계 너도나도 줄줄이 시장 진출 ‘러시’아직까지 관련 규제 없어 ‘무풍지대’ 소비자 피해 우려도

사진=네이버 쇼핑 라이브 화면 갈무리사진=네이버 쇼핑 라이브 화면 갈무리

비대면 소비 트렌드가 확산되면서 라이브커머스 시장이 무서운 속도로 성장 하고 있다. 실시간 동영상 스트리밍을 통해 이뤄지는 라이브커머스 이용자들은 MZ세대가 주류를 이뤘다. 하지만 코로나 사태로 비대면 소비가 생활화 되기 시작하면서 3040세대 층으로 빠르게 이용자가 확산되고 있다. 이들 이용자를 흡수하기 위한 IT업계· 유통·이커머스·배달업계 등 업체들은 앞다퉈 라이브커머스 시장으로 진출하고 있다.

2일 금융투자업계에 따르면 지난해 라이브커머스 시장 규모 3조 원에 달했을 것으로 추정한다. 또 오는 2023년까지는 시정 규모가 8조 원까지 성장할 것이란 전망을 내놨다.

라이브커머스는 실시간 동영상 스트리밍을 통해 판매자와 소비자가 채팅을 통해 쌍방향 의사소통을 하며 상품을 판매·구매하는 온라인 쇼핑 채널이다. 2019년까지만해도 다소 낯선 쇼핑 방식이었지만, 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)이 확산하면서 비대면 선호 현상이 두드러지며 전성기를 맞았다.

특히 IT기업인 네이버와 카카오가 라이브커머스에 힘을 주면서 판이 커졌다. 이들 기업은 네이버TV·카카오TV 라이브 콘텐츠를 운용할 수 있는 플랫폼과 인프라가 이미 구비돼 있었다. 네이버는 지난해 라이브 커머스 툴을 도입하고 콘텐츠를 셀렉티브 탭에서 제공해왔는데, 네이버 쇼핑 라이브로 개편하면서 힘을 실었다. 같은해 10월 카카오 또한 ‘카카오 쇼핑 라이브’ 정식 방송을 시작했다.

여기에 기존 유통업체들 또한 라이브커머스 시장으로 서둘러 뛰어들고 있다. 코로나 사태 이후 백화점이나 대형마트, 쇼핑몰 등 오프라인 채널에 고객 발길이 끊기자 비대면 판매 채널을 적극적으로 확대하고 있는 것. 특히 홈쇼핑 업계가 라이브커머스에 적극적이다.

현대홈쇼핑은 지난해 라이브커머스 사업 매출이 285억 원을 기록해 전년 대비 5배가량 뛰었다. 롯데홈쇼핑은 신입 쇼호스트를 공개채용하며 직무 상세 내역에 ‘모바일 채널 진행’을 추가했다. 급변하는 환경에 대응해 미디어 커머스형 인재를 확보해 경쟁력을 강화하겠단 계획이다. 홈앤쇼핑도 지난해 11월 ‘팡라이브’를 강화하면서 모바일 라이브 방송을 시작했다.

쿠팡은 지난 2월 ‘쿠팡 플레이’를 론칭해 일반인도 등록 절차만 거치면 직접 라이브 방송을 통해 상품을 판매할 수 있도록 했다. 뷰티 카테고리로 시범 운영을 시작해 향후 라이브 적용 상품 범위를 확대할 계획이다. 티몬도 지난해 소규모 개인 판매자들이 실시간으로 제품을 판매할 수 있도록 ‘티몬 셀렉트’ 앱을 내놨다.

하지만 라이브커머스 시장이 형성된 지 얼마 되지 않은 탓에 아직까지 관련 규제가 마련되지 않은 상황이다. 이용자가 빠르게 늘어나고 있는 만큼 규제 ‘무풍지대’에서 소비자 피해가 뒤따르지 않을 지 우려가 커지고 있다.

TV홈쇼핑은 5년마다 재승인을 받고, 중소기업 판로 지원 등 공적 기능 확대 의무를 갖고 있다. 또 허위·과장 광고 심의에 관한 규정에 제재도 받는다. 하지만 라이브커머스는 통신으로 간주하기 때문에 방송법 적용이 어렵고 심의도 받지 않는다.

실제 한국소비자원이 라이브커머스 플랫폼 5곳의 방송 120건을 검사했는데, 30건의 방송이 부당한 표시 및 광고에 해당할 수 있는 내용을 포함했다는 결과가 나오기도 했다.

이 때문에 정부는 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률 개정안과 온라인 플랫폼 중개 거래의 공정화에 관한 법률안 등 e커머스 규제 강화를 추진하고 있다. 두 법안 라이브커머스를 직접 겨냥한 것은 아니지만 플랫폼 업체에 책임을 물어 자율심의를 강화하겠다는 취지다.

업계 관계자는 “라이브커머스 서비스를 제공하는 많은 기업이 소비자 피해 사례를 최소화하기 위해 자체적인 노력을 진행 중”이라고 설명했다.
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