[리포트 탐구] 한한령 해제 급물살... “화장품보다 콘텐츠”

지난달 30일, 한국관광공사는 중국 여행기업 트립닷컴그룹의 브랜드 ‘씨트립’과 공동으로 진행하는 ‘슈퍼보스 라이브쇼’에서 한국 관광 상품을 판매할 예정이라고 밝혔다.

절박함이 부른 오해였을까. 이 소식이 알려지자 중국 관광객들에게 인기가 많은 한국 화장품 기업 주식이 당일 일제히 급등했다. 화장품, 미디어, 엔터테인먼트, 카지노 등 대(對)중국 소비주가 2017년부터 중국 정부가 시행한 한류 금지령(한한령)으로 타격받는 상황에서 큰 호재로 인식된 탓이다.

케이프투자증권 취합 자료에 따르면 이날 화장품 기업이 포함된 ‘개인생활용품’ 업종 지수는 평균 5.5% 상승했다.

대형브랜드는 아모레퍼시픽 9.5%, 아모레그룹(아모레G) 9.6%, LG생활건강 3.5%씩 상승했다. 단일브랜드는 클리오 14.2%, 에이블씨엔씨 14.3%, 잇츠한불 30.0%, 토니모리 28.5%, 네오팜 2.7% 등이 상승했다. 제조사 중에는 한국콜마 7.0%, 코스맥스 3.1%, 코스메카코리아 16.6% 상승했다.

그러나 바로 다음 날인 7월 1일 다수의 증권사 리서치센터는 “팩트 체크를 하자면 공식적인 한한령 해제는 아니며 화장품 섹터 전망은 장기적으로 봐야 한다”라는 견해의 리포트를 내놓았다. 다만 이번 이벤트는 “한한령 해제에 대한 긍정적인 시그널을 준다고 판단한다”는 입장을 밝혔다.

한한령은 비공식적으로 ▲전세기와 크루즈 운항 금지 ▲롯데 계열사 이용 제한 ▲온라인 관광 상품 판매 금지 ▲대규모 광고 및 온라인 판매 제한 등 4불(不) 정책으로 이뤄져 있다. 이번 이벤트는 이 중 한 항목만 해제된 것이기 때문에 위 같은 입장을 내놓은 것으로 풀이된다.

신수영 신영증권 연구원은 “코로나19로 국가 간 이동이 자유롭지 않은 상황을 고려하면 단체 관광객 회복에 따른 시내 면세점, 외국인 상권의 매장 등에서 성장이 기대되는 화장품사보다 중국 OTT사에 콘텐츠 판매를 통해 단기적인 실적 성장이 가능한 미디어 콘텐츠사의 매력도가 상대적으로 부각된다”고 밝혔다.

이기훈 하나금융투자 연구원은 “한한령 완화 시 드라마 제작사 및 기획사 등 콘텐츠 업종의 성장 잠재력을 평가한 결과 스튜디오드래곤, 제이콘텐트리, JYP Ent., 에스엠, 와이지엔터테인먼트 매수를 추천한다”고 밝혔다.

이 연구원은 “넷플릭스에 팔 수 있는 콘텐츠를 중국 플랫폼에 판매할 수 있다고 가정하면 중국 매출이 영업이익으로 직결될 가능성이 높다”고 설명했다. 그는 “산업 내 1위 제작사인 스튜디오드래곤의 현재 시가총액은 2.4조원으로, 실제 한한령 완화 시 최소 500억원~최대 1300억원 이상의 이익 증가로 PER 40배를 적용했을 때 최대 기업가치는 약 4조원 내외로 예상한다”고 밝혔다.

화장품은 한한령 해제 수혜를 입으려면 시간이 걸릴 것으로 보인다. 정혜진 현대차증권 연구원은 “이번에 판매될 관광 상품으로 약 1만명의 개별 관광객 수요가 증가하는 효과가 있을 것”이라며 “이들은 코로나19로 인한 격리 조치가 완화된 이후 한국을 방문할 것으로 전망한다”고 밝혔다.

정우창 미래에셋대우 연구원은 “화장품 업종에 대한 투자 의견은 ‘중립’을 유지한다”고 밝혔다. 정 연구원은 “단체 관광이 재개되더라도 면세점 매출 증가에 따른 이익 상승 기여도는 크지 않을 것으로 판단하며, 이미 현재 밸류에 하반기 및 내년도 회복 기대감이 상당 부분 반영되어 있다”고 밝혔다.

박신애 KB증권 연구원은 “코로나19 발병으로 인해 국경 간 출입국이 자유롭지 않은 현 상황에서 중국 정부가 한국행 단체 관광 상품의 온라인 판매를 갑작스럽게 허용할 개연성은 낮다고 판단한다”며 “만약 이 상품의 온라인 판매가 재개되면 방한 중국인 관광객이 의미 있게 증가할 것으로 예상하며 화장품 및 면세점 업체들 실적에 긍정적”이라고 밝혔다.

한편 트립닷컴의 슈퍼보스 라이브쇼는 보스(창업자)가 직접 출연해 각종 상품을 소개하고 판매하는 행사다. 지난 3월 23일부터 매주 수요일 진행돼 회차별 평균 260만 뷰(누적 4천만 뷰)를 기록했다. 회차별 평균 거래액은 4000만 위안(약 68억원)이다. 이번 한국 관광 상품은 1일 오후 8시 ‘위챗’과 ‘씨트립’에서 약 40여 분간 판매될 예정이다.