[하이트 배수의 진②]카스가 점령한 시장 新맥주 출시 통할까?

하이트진로가 9년 만에 새로운 맥주 브랜드를 론칭하며 점유율 되찾기에 나선다.

맥주 업계의 신화로 통했던 ‘하이트맥주’ 는 한때 국내 맥주 점유율 50~60%를 장악하며 업계를 휩쓸었다. 100% 천연 암반수 마케팅이 소비자에게 제대로 들어맞아 출시 이후 15년 동안 맥주 시장을 호령했다. 하지만 ‘소맥’문화가 확산 되면서부터 점유율이 낮아지기 시작했다.

소주와 섞었을 때 뒷맛이 깔끔하다는 이유로 젊은 소비자들이 오비맥주의 ‘카스’로 하나둘씩 갈아타기 시작했다. 하이트는 소주와 섞으면 “뒷맛이 쓰다”는 평가가 컸다. 여기에 국산 맥주보다 싸게 파는 수입맥주의 공세가 거세지면서 점유율 하락 속도는 더 빨라졌다.

위기가 본격화된 2014년에는 독일 컨설팅업체와 공동으로 뒷맛이 깔끔한 ‘뉴 하이트’를 출시하기도 했다. 2016년엔 하이트 엑스트라 콜드를 내놓으며 맥주 원료인 홉의 비중을 높이고, 공법과 상표 등 전 부문에 걸쳐 업그레이드했다. 알코올 도수를 기존 4.3%에서 4.5%로 올려보기도 했다. 그러나 소비자 반응은 싸늘했다.

결국 하이트진로는 ‘하이트’의 이미지를 완전히 벗은 신규브랜드를 론칭해 소비자 마음을 다시 한번 끌어당길 생각이다. ‘카스’와 대적할 수 있는 깔끔한 맛의 맥주를 선보여 2030 젊은 소비자들의 입맛을 공략할 것으로 보인다.

업계 일각에서는 하이트진로가 맥주사업 누적적자가 1000억원이 육박한 상황에서 신규 브랜드 론칭은 상당한 무리수 전략이라고 지적했다.

업계 한 관계자는 “신규브랜드 론칭을 하면 브랜드 리뉴얼과는 차원이 다르게 제품개발부터 마케팅까지 엄청난 비용이 들어갈 텐데, 이번 신규브랜드도 실패한다면 하이트진로의 맥주사업은 그야말로 ‘답’을 찾기가 힘들 것”이라고 말했다. 이어 “최악의 경우 잘팔리는 ‘소주’사업을 주력으로 키우고 실적을 갉아먹는 맥주사업은 규모를 줄이면서 수익성을 제고하는 수밖에 없다”고 덧붙였다.

그러나 하이트진로의 신규브랜드 승부에 “가능성이 있다”는 평가가 지배적이다. 하이트진로의 발포주 ‘필라이트’ 의 성공사례가 이를 방증한다.

혼술(혼자 마시는 술)과 홈술(집에서 마시는 술) 열풍이 불면서 필라이트는 저렴한 가격을 무기로 발포주 시장을 개척하며 ‘대박’을 터트렸다. ‘12캔에 1만원’ 전략을 앞세워 ‘가성비’를 중시하는 젊은 층을 파고들었다. 부담 없이 마실 맥주를 찾는 젊은 고객들이 필라이트를 택했다. 필라이트는 출시 1년 반만에 3억캔 판매고를 올리며 가정용 주류 시장을 휩쓸었다.

필라이트의 성공으로 하이트진로는 가정용 시장에서 실적을 일부 회복했다. 맥주는 출고원가의 72%에 대해 주세가 붙지만, 발포주는 ‘기타 주류’로 분류돼 주세가 출고원가의 30%에만 적용된다.

필라이트는 지난해 4분기에만 전년 동기 대비 42% 성장하는 등 지난해 총 1603억 원의 매출을 올린 것으로 추산됐다.

필라이트의 성공 사례로 자신감을 얻은 하이트진로는 하이트의 브랜드 리뉴얼 대신 새 브랜드 론칭으로 승부수를 띄운 것으로 보인다.

업계 관계자는 “하이트진로의 새 브랜드 맥주가 필라이트의 마케팅 전략을 잘 이용한다면 충분히 카스맥주를 추격할 수 있을 것으로 보인다”며 “필라이트는 출시 직후부터 젊은이들에게 폭발적인 인기를 끌며 25년 전 하이트맥주 신화를 재연 했다. 발포주 시장에 관심없던 오비맥주도 이 시장에 발을 들여놓게 만들었을 정도니, 맥주 신제품도 충분히 성공시킬 수 있을 것"고 설명했다.

그는 “다만 맥주는 주세 자체가 기타주류와 차이가 있어 가성비 마케팅에는 한계가 있을 것”이라며 “맛과 품질 가격 세 마리 토끼를 잡아 젊은 소비자를 공략하는 것이 관건”이라고 말했다.